Обычно кейсы пишутся по схеме:
Описание ситуации → Демонстрация проблемы → Процесс решения проблемы → результат (в значимых цифрах) → Happy end (отзыв счастливого клиента или резюме о том, как всё чудесно)
По размерам кейсы могут быть как краткими (буквально 1−1,5 тыс. знаков), чтобы вписать их в общую структуру продающей страницы или рекламной брошюры, так и длинные (лонг риды на 7–10 тыс. знаков), чтобы выдать максимум информации.
Мы рекомендуем делать и те, и другие. По одному и тому же случаю можно написать длинный развернутый кейс-статью и поместить его в свой блог. А потом сделать краткую, но наглядную выжимку и поместить в портфолио или на страницу с описанием продукта (услуги).
Чек-лист хорошего маркетингового кейса
Разрабатывая кейс, помните о следующих 7 правилах:
- В кейсе есть цифры/факты/показатели эффективности
Но НЕТ общих неподкрепленных фраз типа «ситуация заметно улучшилась», «у них все получилось». - Язык кейса понятен целевой аудитории
Если для демонстрации эффективности вы используете профессиональные термины, которые аудитории могут быть незнакомы, то либо замените их понятными, либо дайте расшифровку.
Например, в своих кейсах про контекстную рекламу мы избегаем использовать показатель ROI (хотя для себя его считаем). Наша аудитория — частный бизнесмен, который в этих терминах разбираться не обязан. Вместо ROI мы показываем итоговую стоимость каждого результативного клика и сумму среднего чека продаж. Так можно понять, какой доход принесла наша работа. - В кейсе задействован «говорящий» заголовок Рекомендуем для кейсов 2 типа заголовков:
- Заголовки, которые содержат проблему. Чтобы читатель мог ассоциировать свою проблему с той, что описана в вашем кейсе:
- «Как мы продвигали сайт с ограниченным бюджетом?» — будет интересно начинающим бизнесменам, ограниченным в средствах.
- «Как из типовой хрущевки получить элитную студию?» — про ремонт квартиры, будет интересно владельцам хрущевок.
- «3 этапа реанимации норковой шубы» — про химчистку для владелиц норковых шуб
- Заголовки, которые содержат результат. И результат должен быть значимым, чтобы хотелось узнать — как этого достичь:
- «На 9% меньше отказов» — наш кейс по копирайтингу
- «Квартира мечты за 2 месяца» — опять же про ремонт
- «Новая шубка из старой за 2 дня и 1500 рублей» — химчистка
- Заголовки, которые содержат проблему. Чтобы читатель мог ассоциировать свою проблему с той, что описана в вашем кейсе:
- Кейс красиво оформлен
Даже если у вас удачный, информативный кейс, он может не работать, если плохо оформлен. Вот несколько универсальных рекомендаций:- делайте понятные, читаемые шрифты,
- добавляйте картинки ДО и ПОСЛЕ (если они уместны),
- выделяйте визуально результаты,
- правильно оформляйте цитирование (если у вас есть отзыв).
- В кейсе есть отзыв/цитата клиента
Отзывы реальных клиентов в кейсе делают его «настоящим». Но не просто попросите отзыв, а задайте наводящие вопросы, чтобы получить более развернутый ответ. Иначе вы рискуете получить банальное и малоговорящее «Всё отлично!». Для кейса этого маловато. По себе знаем, что получить развернутый отзыв не всегда возможно. Даже если клиент доволен, у него может не быть времени или писательского таланта, чтобы выдать что-то хорошее. В таких случаях мы звоним клиенту и буквально в 1 минуту делаем экспресс опрос. Запись разговора затем обрабатываем и составляем цитату. И обязательно оставляйте подтверждение, что ваш клиент и его отзыв не фейк. Ссылка на страницу в соцсетях, ссылка на сайт клиента. Всё это обязательно. - Кейс живой и интересный, он содержит историю
Каждый ваш клиент — это личность, со своей историей и проблемой. Проблемой, которую вы решили. Чтобы кейс было интересно читать, опишите ситуацию так, чтобы она вызывала сопереживание. А вы в этой истории будете тем самым супер-героем, спасшим ситуацию. - В конце кейса есть приглашение к сотрудничеству
Поскольку кейс — это все-таки инструмент маркетинга, он должен продавать. Для этого не забывайте указывать целевое действие в конце каждого кейса: кнопка на заказ, призыв позвонить или оставить заявку и т. д. Это минимум требований для развернутого кейса. Для кратких можно использовать только часть из них.
Источник: 1PS.RU
