За последние несколько лет я работал с сотнями предприятий. Общался с владельцами, анализировал слабые места маркетинга, помогал прорабатывать воронки продаж. Практически каждый владелец бизнеса горестно рассказывает мне о трудностях привлечения новых клиентов, о массе проблем с персоналом и т. д. и т. д. И общий знаменатель этих проблем очень четко виден — отсутствие «лица» у компаний. Что это значит? Когда вы знакомитесь с человеком, вы узнаете его по внешности, имени, манере одеваться, у этого знакомого есть свой характер, особенности общения. То есть такой человек обладает рядом индивидуальных черт, которые делают его непохожим на других. Почему же когда бизнесмен создает компанию, он не наделяет ее индивидуальными чертами. Иногда это доходит до абсурда — у одного их моих клиентов даже не было названия. Было невнятное название сайта и все. И когда я ему указал на этот минус, он спросил меня «Вы считаете, что мне нужно как-то назвать свой проект?» Это удивительно. То что делает ваш бизнес уникальным и узнаваемым мы называем брендинг.
Бренд или брэнд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.
И не совершайте общую ошибку. Не надо считать, что если вы маленькая компания, то вам не нужен брендинг. Вот если я буду как Яндекс, Apple и т.п, тогда есть в этом смысл. дело в том, что вы не станете как они, если у вашего бизнеса не будет выстроена бренд-платформа.
Я уже некоторое время слежу за проектом «Ешь деревенское». Это замечательный проект с точки зрения маркетинга. Шикарно упакован бизнес — современный логотип, шикарный сайт, проработанная бизнес-модель, четко прослеживаемая Big Idea, миссия компании. И это было сделано сразу на старте проекта. Не буду много о них писать. Вы можете сами посмотреть и почитать интервью с создателем этого проекта.
В этой статье я не смогу вам рассказать всю технологию выстраивания бренд-платформы. Это довольно большой вопрос. Но по крайней мере, пробегитесь по основным пунктам:
- Название вашего проекта — возможно стоит доверить это специалисту по неймингу. Сейчас существует много сервисов для поиска спецов, умеющих находить интересные названия для вашего проекта.
- Необходим хорошо сделанный логотип (графическое изображение). Это тоже целое искусство. Важно сделать это сразу хорошо.
- Разработайте остальные элементы вашего бренд-бука. Базовые элементы бренд-бука: фирменная цветовая гамма, бланки, визитки, конверты. Существует еще полный пакет, куда входит и фирменная одежда, блокноты, оформление автомобилей и многое другое, порядка 35 наименований. Но пока этим можно пренебречь.
- Big Idea — термин, определяющий стратегию для крупномасштабного развития и продвижения проекта в маркетинге и рекламе. Например, попытка популяризировать бренд, продукт или идею, создав сильную информационную волну, расширяющую и дополняющую мнение о бренде, сложившееся у потребителей. Примеры:
Бренд: Volvo
Большая Идея: чувство защищенности.
Бренд: Huggies
Большая Идея: вторые объятия после маминых.
Бренд: ЦТК (Центральная тренинговая компания)
Большая идея: Технологии достижения целей для руководителей.
Повторюсь, что существует целая технология выработки бренд-платформы:
- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);
- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
- мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Но это уже более глубокое погружение в предмет. Я рекомендую начать с более простых вещей, которые описал выше. Очень важно создать для бренд-платформу как опорную точку для ваших клиентов. И не забывайте, что такая же опорная точка создается и для персонала. Насколько круче работать в компании с «лицом», которой гордишься и ради которой готов на подвиги.
Дмитрий Базатин
