Я не так давно купился на интересное предложение — посетить презентацию «школы по связям с общественностью». Это было в Москве, и у меня сразу же возникла картинка шикарной тусовки и интересных людей, с которыми можно познакомиться.
Могли сказать что-то новое, чего я не знаю о PR (надеюсь не про базовые элементы). Сами подумайте — презентация Школы по связям с общественностью — должна быть как минимум отлично организованным мероприятием, с прекрасным антуражем, чтобы показать товар лицом. Иначе, какие же это «связи с общественностью»?
Я подписался под это дело, да ещё взял с собой своего директора по развитию. Она профессионал в PR, в то самое время проходила продвинутый курс по связям с общественностью, но почему бы не послушать умных и опытных людей и не взглянуть на театральные эффекты? Да и угостят наверняка чем-нибудь — после работы в приятной обстановке не повредит.
Я всегда был о русском PR невысокого мнения (да простят меня коллеги и профессионалы в этом деле). Технологии, успешные действия, наработки в PR привезены с запада. А на западе всё это тоже не было рождено в одночасье — позаимствовано из древневосточных источников, где PR в придворной среде и среди знати был возведён в ранг высокого искусства. У древних китайских императоров существовали даже советники по PR — «хранители традиций», они имели степени мастерства, как в единоборствах, и пользовались не меньшим уважением, чем полководцы. Так что, к нам это всё дошло уже с большими потерями технологии и искажениями. Но уровню организации всё же, как правило, можно доверять, в этом толк знают.
Так вот, я ожидал чего-то похожего на мероприятия РАСО (Российской Ассоциации по Связям с Общественностью). Помпы, как минимум.
Мероприятие проходило в районе Садового кольца, место приличное. Но когда мы подъехали к полуразвалившемуся зданию советских времён с немытыми с этих же времён стёклами, в мою душу начали закрадываться сомнения, а правильно ли я записал адрес. Три раза сверил — вроде правильно. Для верности спросил у вахтёрши в сломанных очках, заклеенных изолентой. Она подняла на меня злобный взгляд и выплюнула сквозь зубы: «По лестнице на третий этаж, лифт не работает». Интересное начало для презентации школы по PR.
Лестница была в том же стиле, что и окна с вахтёршей. Как и комнатёнка с облезлыми партами, в которой проходила презентация. Единый стиль — это плюс (извиняюсь за сарказм, но как бы вы отнеслись ко всему этому?). Оставалось послушать, что же будет говориться. Позиционирование уже произошло, так что пора было получить основную информацию.
Может, здесь действительно учат не тем аспектам PR, которые касаются позиционирования? Вот что я имею в виду.
Скажите честно, у вас слова «связи с общественностью» не ассоциируются с ложью? Если нет, то вы просто не в теме. Кто основной заказчик PRа? Политические структуры и крупный бизнес. Да, ещё звёзды шоу-бизнеса. Так вот, найти хоть одно PR-сообщение, которое не содержало бы в себе ложь — надо действительно постараться.
Я сидел на презентации и думал — а вдруг эти люди спасут себя честностью, вдруг расскажут правду о практике PR. Тогда не нужна помпа, достаточно будет этого бомжового помещения — я бы слушал с большим интересом, ей богу. Но нет, чуда не произошло.
Презентация была самая обычная, «чистоплюйская». Там говорилось о психологии (о, нет!), о позиционировании (не приведи Господи учиться позиционированию у этих людей!), о написании статей и т. п., о том, что можно прочитать в любом учебнике. Того, что могло бы спасти презентацию, не прозвучало. А надо было сделать примерно следующее.
Представьте себе честную и профессиональную учебную программу заведения, обучающего российскому PR. Это бы выглядело примерно так:
- Как подкупать журналистов центральной и региональной прессы. (20 академических часов, лабораторная работа).
- Лоббирование законопроектов, позволяющих зачерпнуть из госбюджета, через комитеты Государственной Думы и министерства. (40 академических часов, практические занятия в Госдуме).
- Расценки на взятки в редакциях газет, считающихся неподкупными. Технология налаживания связи с редактором, чтобы не напугать его. (20 академических часов, семинар бывшего главного редактора газеты «N»).
- Как распускать слухи, разрушающие чью-то репутацию. (20 часов, преподаватель — специалист по психологии).
- Как проводить кампанию чёрной пропаганды против конкурента. (Факультативы для политической пропаганды отдельно, для пропаганды в бизнесе отдельно).
- Технология составления статей о плохих новостях, которые будут интересны редакторам и пойдут на первые полосы.
- Как правильно реагировать на катастрофы, вызванные ошибками в PR.
- Как спасти свою репутацию после PR-кампании.
- Интенсивное обучение тусовщика. Где, как, с кем тусоваться, чтобы завести нужные знакомства. Как войти в нужные круги. Как вызвать к себе доверие и скрыть разрушительные и корыстные намерения. Внеклассная практика в «Камеди клаб».
И так далее. Можно также перечислить ещё с десяток пунктов, которые являются действительной технологией PRа. И технологию эту можно использовать в разрушительных целях. В дополнение ко всем конструктивным моментам, которые можно прочитать у Эла Райса, Джека Траута и автора технологии управления. Как писал последний в своей публикации «Недостатки PR»:
«…PR с лёгкостью превращается в циничную деятельность. Действия по PR, предпринимаемые „плохими парнями“, навлекают дурную славу на данную область, ввергают мир в пучину ненависти и приводят его к упадку. Так что, когда вы займётесь деятельностью в этой сфере или её изучением, не ведите себя как наивная девственница, по неосторожности зашедшая в солдатский бордель. Вам никогда не придётся расставаться с иллюзиями, если у вас их не будет изначально»
Вот уж, воистину. Когда молодого специалиста по PR выпускают из института, то у него ничего нет, кроме диплома. Его не учат тем грязным приёмам, которые могут противопоставить конкуренты его чистенькой, ангельской программе. И, попади он в ученики к практикующему специалисту, то тут и начнётся настоящее обучение. Так же учат молодых врачей, пришедших на работу в больницу первый раз после института. «А теперь, парень, забудь всё, чему тебя учили раньше. Дела обстоят на самом деле вот как…».
И это только недостаток системы образования, в которой царят либо профессора, сидящие в «башне из слоновой кости» и не нюхавшие настоящей жизни, либо неудачники, не добившиеся успеха в практической деятельности. А настоящий профи российского PR редко будет откровенным со студентами, иначе он рискует увидеть выражение брезгливости на их лицах.
Хорошая новость в том, что изучив полную технологию PR, включая приёмы скрытого влияния, и освоив её на практике, любой может использовать эти данные во благо и противостоять чёрным PR непорядочных людей. И эта технология доступна к изучению. Я могу порекомендовать высокопрофессиональный учебный курс по данному предмету.
Только не в той «школе», где меня так и не напоили кофе.
Ничего, что я написал немного правды?
Вадим Мальчиков
Президент Академии Вадима Мальчикова
